Marketingul se afla intr-o criza majora

Nimeni nu merge acasa asteptand cu nerabdare sa citeasca pliantele publicitare din posta, sau nu cumpara o revista pentru reclamele din ea. Nimeni nu este atent in timpul pauzei publicitare de la TV, sau nu se grabeste sa afle ce noi reclame a mai primit prin email. Nu mai acordam atentie publicitatii desi oamenii de marketing au sarcina de a ne determina sa acordam atentie.

Nimeni nu mai acorda atentie mesajelor publicitare

Fizic omului ii este imposibil sa acorde atentie tuturor mesajelor. Exista acum televizoare si la metrou, reclame in toalete, tiparituri cu informatii despre orice subiect posibil si panouri cu leduri care iti dau dureri de cap.

Oamenii de marketing dinamici au descoperit ca modul clasic de a face publicitate si de a vinde produse nu mai functioneaza la fel de bine ca acum cativa ani, asa ca sunt intr-o cautare permanenta a unei alte cai de a spori profiturile. "Marketingul bazat pe permisiune" este un mod total diferit de abordare a publicitatii si a relatiilor cu consumatorii.

Nu mai este loc pentru atatea reclame

Dezordinea si aglomeratia devin tot mai mari. Sa incercam sa numaram mesajele publicitare care ni se adreseaza zi de zi. Sa nu uitam de inscriptiile deja consacrate de pe haine, logo-urile de pe computer, sigla Microsoft la deschiderea calculatorului, reclamele radio, cele TV, panourile publicitare, mesh-urile si panourile cu led.

Timp de 100 de ani oamenii de marketing s-au bazat pe una dintre aceste forme de reclama. Seth Godin a numit foarte inspirat acest tip de marketing - "marketing bazat pe intrerupere". Se bazeaza pe intrerupere pentru ca metoda-cheie a fiecarei reclame de acest gen este sa intrerupa ceea ce fac privitorii sau audititoriul cu scopul de a-i face sa se gandeasca la altceva.

Ce solutie se adopta acum

Piata produselor de larg consum se afla intr-o evidenta criza. Marea diversificare si specializare a mijloacelor media conduce la situatia in care un marketer nu poate acoperi un procent insemnat al populatiei printr-un singur mesaj emis. In afara de a cumpara si mai multa publicitate traditionala, cum pot marketerii sa faca fata acestui excedent de informatii?

Ei aplica una dintre cele patru abordari clasice:

1. Mai intai sporesc investitiile in mijloace de comunicare mai putin obisnuite.
2. A doua tehnica este de a face reclame mult mai socante si mai atragatoare. Pe masura ce reclamele devin tot mai socante pentru a capta atentia, dezordinea se amplifica si mai mult. Cel care isi face publicitate si reuseste sa-si depaseasca concurestii directi la un moment dat, mai ridica putin stacheta. Urmatoarea reclama va trebui sa fie si mai curajoasa tocmai pentru a-si mentine pozitia, ca sa nu mai amintim de nevoia de a mentine atentia consumatorului. Costul pe minut al unei reclame de cea mai buna calitate pentru TV este mult mai mare decat in cazul unui film valoros, de Oscar.
3. A treia abordare clasica, pentru a mentine in viata marketingul, este schimbarea frecventa a structurii campaniilor promotionale, doar pentru a le face sa fie mereu interesante.
4. Cea de a patra si ultima abordare la fel de categorica este ceea ce mai multi marketeri care renunta la reclame din diferite canale mass-media si recurg la campanii de marketing direct, la evenimente promotionale si instrumente de promovare a vanzarilor.

Marketingul clasic se afla intr-un mare impas

Sa facem un rezumat al problemelor cu care se confrunta cel ce aplica metode specifice marketingului clasic:

1. Cumparatorii nu pot fi atenti la toate mesajele.
   Nu poti vedea totul, nu poti sa iti amintesti tot, nici nu poti sa faci tot ce ai vrea.
2. Cumparatorii dispun de venituri limitate.
   Nu poti cumpara tot ce ti se ofera. Trebuie sa alegi. Dar, pentru ca atentia este limitata, vei fi capabil sa alegi doar dintre acele lucruri pe care le-ai observat.
3. Cu cat sunt mai multe produse pe piata, cu atat revin mai putini bani fiecarui produs.
   Pe masura ce companiile ce ofera produse se imultesc si numarul produselor se multiplica, in mod inevitabil vor fi mai multi invinsi decat invingatori.
4. Aplicarea in continuare a acestei metode costa din ce in ce mai mult.
   Cei care aplica metode clasice nu au de ales asa ca trebuie sa cheltuiasca procente tot mai mari din bugetele de marketing pentru a se evidentia in zgomotul general.
5. Insa, dupa cum s-a vazut anterior, a cheltui tot mai multi bani pentru a obtine rezultate deosebite nu duce decat la o acutizare a aglomeratiei si a zgomotului.
6. Un adevarat cerc vicios: cu cat se cheltuie mai mult cu atat scade eficienta. Cu cat scade eficienta, cu atat trebuie sa se cheltuiasca mai mult.

Va fi supus oare marketingul clsic unei schimbari radicale? In mod sigur, o noua forma de marketing apare in peisaj. Noua abordare va afecta inevitabil marketingul clasic.

Sursa: Marketingul bazat pe permisiune - Seth Godin, www.permission.com